漫威娱乐如何通过社交媒体与
Posted: Tue Jan 07, 2025 10:04 am
漫威的社交媒体世界就像其漫画的多元宇宙一样丰富多彩。
从规划不同的社交平台及其不同的需求，到与不同类型的粉丝群体建立联系，再到兼顾电影、漫画和视频游戏等众多媒体中的角色和世界；漫威的社交媒体必须平衡多种不同的要求和目标。
在 Econsultancy Live：2023 年 4 月，漫威娱乐的社交媒体执行总监 Adri Cowan 登台向观众介绍了漫威的社交媒体策略以及她如何应对这些挑战。在演讲中，她解释了她用来与不同人群建立联系的角色，以及漫威如何平衡常青内容和趋势相关内容以保持领先地位。
她还概述了实施“多元、多代内容策略”的三个关键原则：
1）从“铁杆粉丝”到“家庭桥梁”：了解你的观众以及他们对你的需求
考恩加入漫威时回忆道：“这是我职业生涯中第一次看到观众迫切地想要更多信息、内容和娱乐。因此，我们的策略不是吸引粉丝，而是让我们的自然粉丝能够获得内容、娱乐和新闻。”
而且粉丝数量也非常多：Cowan 报道称，3 月份，漫威在其四个核心平台（Facebook、Twitter、Instagram 和 TikTok）上共计拥有 2.85 亿粉丝。该品牌在其他各种社交网络和 YouTube 上都有官方账号，但这四个平台是社交团队的主要关注点。
那么，如何制作出能吸引如此庞大的粉丝群体的社交内容呢？考恩解释说，她的团队根据受众与品牌的历史以及他们与品牌的互动方式，将受众分为五个部分：
“铁杆粉丝”：字面上的意思（主要活跃于 Facebook、Twitter 和 YouTube）
“怀旧普通粉丝”：曾经的铁杆粉丝，已经放弃了漫威粉丝的身份，但仍然怀念它（主要活跃在 Facebook、Twitter 和 YouTube 上）
“家庭桥梁”：代表家人对漫威产品和活动感兴趣（主要活跃在 Facebook、Instagram 和 Pinterest 上）
“MCU 粉丝”或“漫威好奇者”：主要对漫威电影宇宙以及以这些角色为主角的漫画感兴趣（主要活跃在 YouTube 和 TikTok 上）
“年轻流行文化迷”：对社区和非传统流行文化品牌体验感兴趣（主要活跃在 Instagram 和 TikTok 上）
“现在，我们面临着巨大的挑战，需要为所有这些受众创作内容，根据平台和我们想要接触他们的方式，内容的风格和方法各不相同，”考恩说。漫威制作的内容既有常青内容，可以提前至少一年进行规划；也有基于潮流的内容，这种内容更具反应性、即时性和无计划性。内容分为三个主要部分，目标不同：
教育内容（如何绘画、阅读什么……）
教育内容主要迎合铁杆粉丝、怀旧普通粉丝和对漫威感兴趣的人，旨在告知或教授一项技能，例如如何以漫威风格绘制某个角色，或者从哪里开始阅读漫画来了解某个角色的背景故事。
考恩解释道：“我们希望引导新粉丝、回头客和铁杆粉丝阅读真正能激发他们兴趣的故事。”教育内容通常篇幅较长，在 Facebook、Twitter 和 YouTube 上效果最好。
娱乐/生活方式内容
娱乐或生活方式内容向粉丝展示如何将漫威（及其产品）融入他们的日常生活，例如网红展示《疯狂多元宇宙》商品，或展示如何制作漫威主题早午餐的视频。
其他内容只是为了好玩，比如考恩称之为她的“个人作品”的视频：来自《雷神：爱与雷霆》演员的积极愿望。
参与内容（趋势、模因、挑战）
互动内容主要针对较年轻的粉丝，利用当前趋势、表情包和社交媒体 台湾电话号码 挑战来保持 Marvel 品牌的知名度，并让粉丝保持积极性和互动性。例如，Marvel 顺应了“跟我一起准备”的潮流，制作了一部以猩红女巫为主角的幽默定格视频：
考恩指出，她展示的大部分内容都是视频，“但实际上，这就是现在的社交。”有时，为 YouTube 制作的旧存档视频会被重新剪辑以用于社交媒体，但考恩强调，这并不像将视频制作成垂直格式那么简单。
“我们把所有旧镜头都发给我们的编辑，由他重新剪辑……人们认为这很容易做到——‘只要垂直剪辑就行’。其实不然：这是在制作一种全新的视频。”
2）“讲好语言”
Marvel 的社交团队认识到在他们发布的每个平台上“使用不同的语言”的重要性。Cowan 说：“我们欢迎在每个平台上有不同的声音，因为这有助于我们与整个生态系统中的用户进行有效沟通。”
在社交媒体上“说好话”是指视频格式、长度、节奏、文案和信息都适合每个社交网络。同一平台的不同账户也可能有不同的“声音”：例如，漫威无限漫画应用的 Twitter 账户就具有非常时尚、带有表情包风格的语调，由漫威社交媒体副经理（Z 世代）创建。
我们接受在每个平台上有不同的声音，因为这有助于我们与整个生态系统的用户进行有效沟通。
“她非常聪明，她真的会用网络语言，”考恩说道，并分享了她的团队在推特上使用白话文的一个例子——引用了泰勒·斯威夫特的名言，比如下面的帖子。
“因此在 Twitter 上、在 Marvel Unlimited 上，我们都是 Swifties，我们会密切关注趋势，并通过一些相关的漫画面板来跟上趋势。”
3）具备适应能力（改进漫威TikTok策略）
Cowan 和她的团队并没有立即用 TikTok 内容击中要害。在该品牌入驻 TikTok 的第一年，他们针对该平台的内容策略中有一个部分没有得到 TikTok 用户的认可，那就是用户生成内容。
“我们与 TikTok 代表会面，从他们那里获得了所有见解和最佳实践，”她说。“所以我认为，依靠 MCU 社区——以及 TikTok 上的漫威社区——会很棒。我们将让他们为我们创建内容，并将其发布在我们的动态消息中。
“事情的结果是，我们的粉丝讨厌在我们的账号上看到真人——除非是像克里斯·海姆斯沃斯、伊丽莎白·奥尔森或汤姆·希德勒斯顿这样的人，”考恩回忆道。“所以它最终成为我们表现最差的内容——我说的‘表现’，是指浏览量。”
该团队在一年的时间里一直坚持 TikTok 战略中的用户生成部分，以衡量结果，然后在新的财年进行了调整。“值得庆幸的是，我的领导层明白数字内容的运作方式，”考恩说。“我们需要进行一些尝试和错误，并能够调整和尝试新事物。”
漫威的官方 TikTok 账号目前仅专注于动画和 MCU 相关材料等高性能内容，并且不包含托管视频。
在观众问答环节，一位与会者询问考恩如何在适应潮流和在品牌审批流程范围内发布更具反应性的内容之间取得平衡。考恩证实，任何与漫威电影相关的内容都要经过多层审批，但漫画和游戏等产品不那么敏感，因此并不总是需要审批。
“不过，我们确实有一个品牌保证团队，每当我们展示角色以某种方式使用时，他们都会查看我们的内容，并确保它符合该角色的每个品牌指导方针，”考恩说。例如，美国队长是一个有抱负且严肃的角色，因此模仿不符合他的品牌指导方针。然而，对于像死侍这样的角色，内容可以更加离奇和古怪。
“我让我的团队自由创作内容，然后由我审核批准，”考恩总结道。漫威的社交媒体团队还负责批准与漫威品牌相关的所有其他授权商或部门的内容。“我们有一整套社交审核系统，我们需要查看内容，并将其发送给法务部、品牌保证部等所有部门。”
我们的下一场 Econsultancy Live 活动现已开放报名，活动将于 11 月 16 日在伦敦 Kings Place 举行。会员可免费领取席位 - 千万不要错过！
从规划不同的社交平台及其不同的需求，到与不同类型的粉丝群体建立联系，再到兼顾电影、漫画和视频游戏等众多媒体中的角色和世界；漫威的社交媒体必须平衡多种不同的要求和目标。
在 Econsultancy Live：2023 年 4 月，漫威娱乐的社交媒体执行总监 Adri Cowan 登台向观众介绍了漫威的社交媒体策略以及她如何应对这些挑战。在演讲中，她解释了她用来与不同人群建立联系的角色，以及漫威如何平衡常青内容和趋势相关内容以保持领先地位。
她还概述了实施“多元、多代内容策略”的三个关键原则：
1）从“铁杆粉丝”到“家庭桥梁”：了解你的观众以及他们对你的需求
考恩加入漫威时回忆道：“这是我职业生涯中第一次看到观众迫切地想要更多信息、内容和娱乐。因此，我们的策略不是吸引粉丝，而是让我们的自然粉丝能够获得内容、娱乐和新闻。”
而且粉丝数量也非常多：Cowan 报道称，3 月份，漫威在其四个核心平台（Facebook、Twitter、Instagram 和 TikTok）上共计拥有 2.85 亿粉丝。该品牌在其他各种社交网络和 YouTube 上都有官方账号，但这四个平台是社交团队的主要关注点。
那么，如何制作出能吸引如此庞大的粉丝群体的社交内容呢？考恩解释说，她的团队根据受众与品牌的历史以及他们与品牌的互动方式，将受众分为五个部分：
“铁杆粉丝”：字面上的意思（主要活跃于 Facebook、Twitter 和 YouTube）
“怀旧普通粉丝”：曾经的铁杆粉丝，已经放弃了漫威粉丝的身份，但仍然怀念它（主要活跃在 Facebook、Twitter 和 YouTube 上）
“家庭桥梁”：代表家人对漫威产品和活动感兴趣（主要活跃在 Facebook、Instagram 和 Pinterest 上）
“MCU 粉丝”或“漫威好奇者”：主要对漫威电影宇宙以及以这些角色为主角的漫画感兴趣（主要活跃在 YouTube 和 TikTok 上）
“年轻流行文化迷”：对社区和非传统流行文化品牌体验感兴趣（主要活跃在 Instagram 和 TikTok 上）
“现在，我们面临着巨大的挑战，需要为所有这些受众创作内容，根据平台和我们想要接触他们的方式，内容的风格和方法各不相同，”考恩说。漫威制作的内容既有常青内容，可以提前至少一年进行规划；也有基于潮流的内容，这种内容更具反应性、即时性和无计划性。内容分为三个主要部分，目标不同：
教育内容（如何绘画、阅读什么……）
教育内容主要迎合铁杆粉丝、怀旧普通粉丝和对漫威感兴趣的人，旨在告知或教授一项技能，例如如何以漫威风格绘制某个角色，或者从哪里开始阅读漫画来了解某个角色的背景故事。
考恩解释道：“我们希望引导新粉丝、回头客和铁杆粉丝阅读真正能激发他们兴趣的故事。”教育内容通常篇幅较长，在 Facebook、Twitter 和 YouTube 上效果最好。
娱乐/生活方式内容
娱乐或生活方式内容向粉丝展示如何将漫威（及其产品）融入他们的日常生活，例如网红展示《疯狂多元宇宙》商品，或展示如何制作漫威主题早午餐的视频。
其他内容只是为了好玩，比如考恩称之为她的“个人作品”的视频：来自《雷神：爱与雷霆》演员的积极愿望。
参与内容（趋势、模因、挑战）
互动内容主要针对较年轻的粉丝，利用当前趋势、表情包和社交媒体 台湾电话号码 挑战来保持 Marvel 品牌的知名度，并让粉丝保持积极性和互动性。例如，Marvel 顺应了“跟我一起准备”的潮流，制作了一部以猩红女巫为主角的幽默定格视频：
考恩指出，她展示的大部分内容都是视频，“但实际上，这就是现在的社交。”有时，为 YouTube 制作的旧存档视频会被重新剪辑以用于社交媒体，但考恩强调，这并不像将视频制作成垂直格式那么简单。
“我们把所有旧镜头都发给我们的编辑，由他重新剪辑……人们认为这很容易做到——‘只要垂直剪辑就行’。其实不然：这是在制作一种全新的视频。”
2）“讲好语言”
Marvel 的社交团队认识到在他们发布的每个平台上“使用不同的语言”的重要性。Cowan 说：“我们欢迎在每个平台上有不同的声音，因为这有助于我们与整个生态系统中的用户进行有效沟通。”
在社交媒体上“说好话”是指视频格式、长度、节奏、文案和信息都适合每个社交网络。同一平台的不同账户也可能有不同的“声音”：例如，漫威无限漫画应用的 Twitter 账户就具有非常时尚、带有表情包风格的语调，由漫威社交媒体副经理（Z 世代）创建。
我们接受在每个平台上有不同的声音，因为这有助于我们与整个生态系统的用户进行有效沟通。
“她非常聪明，她真的会用网络语言，”考恩说道，并分享了她的团队在推特上使用白话文的一个例子——引用了泰勒·斯威夫特的名言，比如下面的帖子。
“因此在 Twitter 上、在 Marvel Unlimited 上，我们都是 Swifties，我们会密切关注趋势，并通过一些相关的漫画面板来跟上趋势。”
3）具备适应能力（改进漫威TikTok策略）
Cowan 和她的团队并没有立即用 TikTok 内容击中要害。在该品牌入驻 TikTok 的第一年，他们针对该平台的内容策略中有一个部分没有得到 TikTok 用户的认可，那就是用户生成内容。
“我们与 TikTok 代表会面，从他们那里获得了所有见解和最佳实践，”她说。“所以我认为，依靠 MCU 社区——以及 TikTok 上的漫威社区——会很棒。我们将让他们为我们创建内容，并将其发布在我们的动态消息中。
“事情的结果是，我们的粉丝讨厌在我们的账号上看到真人——除非是像克里斯·海姆斯沃斯、伊丽莎白·奥尔森或汤姆·希德勒斯顿这样的人，”考恩回忆道。“所以它最终成为我们表现最差的内容——我说的‘表现’，是指浏览量。”
该团队在一年的时间里一直坚持 TikTok 战略中的用户生成部分，以衡量结果，然后在新的财年进行了调整。“值得庆幸的是，我的领导层明白数字内容的运作方式，”考恩说。“我们需要进行一些尝试和错误，并能够调整和尝试新事物。”
漫威的官方 TikTok 账号目前仅专注于动画和 MCU 相关材料等高性能内容，并且不包含托管视频。
在观众问答环节，一位与会者询问考恩如何在适应潮流和在品牌审批流程范围内发布更具反应性的内容之间取得平衡。考恩证实，任何与漫威电影相关的内容都要经过多层审批，但漫画和游戏等产品不那么敏感，因此并不总是需要审批。
“不过，我们确实有一个品牌保证团队，每当我们展示角色以某种方式使用时，他们都会查看我们的内容，并确保它符合该角色的每个品牌指导方针，”考恩说。例如，美国队长是一个有抱负且严肃的角色，因此模仿不符合他的品牌指导方针。然而，对于像死侍这样的角色，内容可以更加离奇和古怪。
“我让我的团队自由创作内容，然后由我审核批准，”考恩总结道。漫威的社交媒体团队还负责批准与漫威品牌相关的所有其他授权商或部门的内容。“我们有一整套社交审核系统，我们需要查看内容，并将其发送给法务部、品牌保证部等所有部门。”
我们的下一场 Econsultancy Live 活动现已开放报名，活动将于 11 月 16 日在伦敦 Kings Place 举行。会员可免费领取席位 - 千万不要错过！